Towards a Standardized Scale for Measuring Consumer Sustainability Fatigue

Projekti dvostranskega raziskovalnega sodelovanja z univerzo Vilnius Tech

Univerza na Primorskem je s tehnično univerzo Vilnius Gediminas (Vilnius Tech) iz Litve v letu 2024 podpisala sporazum o vzpostavitvi programa za spodbujanje dvostranskega raziskovalnega sodelovanja. Program je odprt za raziskovalne skupine iz vseh raziskovalnih ved in področij in omogoča financiranje manjših enoletnih raziskovalnih projektov. 

Na prvi razpis se je prijavilo 10 konzorcijev, na katerih so sodelovali raziskovalci iz vseh fakultet in raziskovalnega inštituta na UP. Ocenjevalna komisija, sestavljena iz predstavnikov obeh univerz, je izbrala pet najboljših projektov, ki se bodo izvajali v letu 2025. Med petimi izbranimi so tri s UP Fakultete za management:

izr. prof. dr. Armand Faganel iz UP FM in dr. Neringa Vilkaitė-Vaitonė iz Vilnius Tech za projekt »Towards a Standardized Scale for Measuring Consumer Sustainability Fatigue«;

Ta študija raziskuje pojav trajnostne utrujenosti, stanje, v katerem potrošniki postanejo preobremenjeni ali neangažirani zaradi stalnega pritiska trajnostnih sporočil, kar ima pomembne posledice za trajnostno trženje. Ker podjetja, oblikovalci politik in raziskovalci dajejo prednost trajnosti, se je pritisk na potrošnike, da sprejmejo trajnostne prakse, povečal. Ta študija odpravlja kritično vrzel v literaturi, saj raziskuje, kdaj in kako se ta dobronamerna prizadevanja obrnejo proti potrošnikom, kar vodi v njihovo utrujenost in zmanjšano zavzetost. Glavni cilj te raziskave je razviti in potrditi celovito merilno orodje za oceno utrujenosti potrošnikov od trajnosti. Metodološko študija sledi sistematičnemu postopku za razvoj veljavnega in zanesljivega orodja za merjenje utrujenosti od trajnosti. Vključuje oblikovanje elementov s pregledom literature, preverjanje veljavnosti vsebine s strani strokovnjakov, pilotno študijo in zbiranje anketnih podatkov. Struktura in zanesljivost lestvice bosta ocenjeni z uporabo raziskovalne in potrditvene faktorske analize, končna potrditev pa bo povezala trajnostno utrujenost z vedenjem potrošnikov. Z razumevanjem dinamike utrujenosti potrošnikov želi študija oblikovati učinkovitejše, čustveno odmevnejše trženjske strategije, ki spodbujajo trajno sodelovanje potrošnikov, ne da bi jih preobremenile. Razvoj zanesljivega merilnega orodja vpliva tako na teorijo kot na prakso, saj raziskovalcem zagotavlja trden okvir za preučevanje utrujenosti zaradi trajnosti, podjetjem in oblikovalcem politik pa ponuja uporaben vpogled v psihologijo potrošnikov. Končno naj bi to orodje pomagalo zainteresiranim stranem pri oblikovanju trajnostnih trženjskih strategij, ki spodbujajo pristno zavzetost, zaupanje in dolgoročno zavezanost trajnosti ter s tem preprečujejo tveganja utrujenosti potrošnikov in „zelenega pranja“.

This study investigates the phenomenon of sustainability fatigue, a state where consumers become overwhelmed or disengaged due to the constant influx of sustainability messages, which has significant implications for sustainable marketing. As businesses, policymakers, and researchers prioritize sustainability, the pressure for consumers to adopt sustainable practices has escalated. This study addresses a critical gap in the literature by exploring when and how these well-intentioned efforts backfire, leading to consumer fatigue and diminished engagement. The primary objective of this research is to develop and validate a comprehensive measurement tool to assess sustainability fatigue among consumers. Methodologically, the study follows a systematic process to develop a valid and reliable measurement tool for sustainability fatigue. It includes item generation through a literature review, content validity testing by experts, a pilot study, and survey data collection. The scale’s structure and reliability will be assessed using Exploratory and Confirmatory Factor Analyses, with final validation linking sustainability fatigue to consumer behaviors. By understanding the dynamics of customer fatigue, the study aims to inform more effective, emotionally resonant marketing strategies that encourage sustained consumer engagement without overwhelming them. The development of a reliable measurement tool has implications for both theory and practice, providing researchers with a robust framework to study sustainability fatigue while offering businesses and policymakers actionable insights into consumer psychology. Ultimately, this tool aims to help stakeholders design sustainable marketing strategies that foster genuine engagement, trust, and long-term commitment to sustainability, thereby counteracting the risks of consumer fatigue and greenwashing.